ANITEY - Портал о рекламе

О ПРОЕКТЕ

НОВОСТИ

ИНТЕРВЬЮ

О Компании

Наша компания предоставляет различного рода рекламные услуги.

Однако, прежде всего мы предоставляем информацию, которая будет полезна всем, кто интересуется рекламой и рекламными технологиями.

Три загадочных буквы

Антон Мельников, генеральный директор Rapp Collins Moscow: "Мы потратили семь лет, чтобы убедить клиентов в пользе TTL".

рынке - больше для разговоров, чем для реального вопрощения. Происходит следующее: креативные и ATL-агентства хотят двигаться в сторону интегрированных кампаний, но не знают, как это сделать, потому что они ничего не понимают в BTL, а, возможно, просто не хотят понимать. И есть промо-агентства, которые тоже пытаются создавать интегрированные коммуникации, но у них нет креативного ресурса, который мог бы этим заниматься. Наверное, в какой-то момент не станет ни ATL-, ни BTL- или TTL-агентств. Появятся агентства маркетинговых коммуникаций, которые будут разрабатывать суперинтегрированные кампании.

Rapp Collins Moscow сначала позиционировался как ATL-структура. У нас было несколько больших клиентов - таких как Coca-Cola, Nokia, которые позволили сделать несколько мощных BTL-проектов, завязанных на креативе, нестандартных решениях и каналах коммуникации. Проекты получились интегрированными. Работая с такими клиентами, мы поняли, что же такое BTL на самом деле, при этом совершенно перестав его бояться.

В тот момент мы осознали, что BTL своей динамичностью и возможностью провокации дает креативному агентству больше возможности проявить себя. Главная задача, по-прежнему - придумать такую идею, которая вовлекает потребителя в интерактив с брендом. Но нащупанная ниша хотя и оказалась правильной - к сожалению, не воспринималась тогда клиентами.

Это сейчас Greenfest Tuborg’а воспринимается совершенно естественно. Но прошло семь лет, пока нам удалось убедить клиента запустить такое мероприятие. Тогда, в 1998 году, когда мы пришли с этой идеей на завод «Вена» в Петербурге, нам сказали: «подход очень интересный, но это непривычно и, скорее всего, пока мы обойдемся традиционными средствами продвижения наших марок».

До сих пор многие думают именно так. Несмотря на рост количества интегрированных кампаний и, в большинстве случаев, их успешность, сегодня в России 80% бюджета тратится на прямые каналы коммуникации. Вспомните хотя бы пивные рекламные блоки на ТВ.

В чем привлекательность TTL с точки зрения продаж продукта? Ты не просто знакомишь потребителя с брендом - ты предлагаешь ему поиграть во что-то, вовлекаешь в процесс, заинтересовываешь. И через игру побуждаешь его купить продукт.

Последние несколько лет мы ездим в Канны и внимательно наблюдаем за происходящим. Номинация интегрированных кампаний Integrated Titanium Lion появилась только 2 года назад, но уже сейчас прослеживается тенденция: все работы, которые участвуют в этом конкурсе, результативны. И теперь эта номинация фестиваля считается одной из самых престижных. Вспомним хотя бы суперуспешную кампанию LynksJet, которая в прошлом году получила семь или восемь «львов» в разных номинациях. Засветились в этой номинации и такие продвинутые бренды, как Adidas и Nike. Но и интегрированные кампании для менее известных брендов очень интересны и, главное, дают неплохой результат.

Еще один интересный пример – реклама французских железных дорог – SNCF. Кампанию проводили наши коллеги из Rapp Collins France, так сказать, РЖД по-французски. Изначально SNCF позиционировали как глобальное турагентство, продающее билеты на поезда и предоставляющие услуги по бронированию гостиниц. Rapp Collins France придумали кампанию с ключевым вопросом: можно ли прорыть туннель от Парижа до Нью-Йорка и за восемь часов преодолеть этот путь? Были широко задействованы различные каналы коммуникации - PR, проводились всевозможные ток-шоу. Через месяц горячих обсуждений был обнародован ответ – зачем копать туннель, ведь можно просто купить билет на самолет в SNCF и преодолеть этот путь. Таким образом, было успешно проведено перепозиционирование железных дорог в турагентство, продающее, кроме железнодорожных, также и авиабилеты.

Позволить себе экспериментировать могут не только международные компании с большими бюджетами. Напротив, инновационные, нестандартные решения зачастую могут обойтись дешевле просто покупки времени в рекламных блоках. Со временем и российские компании - например, «Балтика», начинают включать интегрированные проекты в свои стратегии.

Главное - это донести до людей, которые работают с клиентами в агентствах, мысль, что мозги должны работать по-другому. Оглянитесь вокруг, возможностей для продвижения брендов гораздо больше, чем кажется. Нужны такие идеи, которые будут стимулировать, побуждать, «вовлекать» потребителя в бренд. Это самое важное. Если человеку не будет интересно играть, то он не попробует и не купит никогда.